Başarılı Çağrı Merkezlerinin 10 Karakteristiği

Alp Kohen
akohen@callschool.org

Bu yazımızda yaşama geçirdikleri uygulamaları; çalışanlarına ve müşterilerine verdikleri önem ve çağrı merkezlerinin stratejik konumlamaları ile ön plana çıkan çağrı merkezlerinin özelliklerini irdeleyeceğiz. İşte başarılı çağrı merkezlerini diğerlerinden ayıran temel özellikler:

1. Çağrı Merkezinin Kurum içindeki Stratejik Değerini Maksimize Ederler

Başarılı çağrı merkezlerini diğerlerinden ayıran en önemli farklardan biri çağrı merkezi üst yöneticilerinin şirkete kattığı yararı üst yönetime iyi anlatmış olmalarıdır. Zaman içinde tüketici bilincinin artması, şirketlerin müşteri sadakati konusuna önem vermesi, müşterilerin de bilinçlenerek hem daha talepktar davranması ve hem de seçimini birçok farklı firma arasından yapabilmesi ile çağrı merkezlerinin önemi otomatik olarak arttı. Önceleri şirketlerin üst yöneticileri çağrı merkezlerine "zorunlu öcü" olarak bakarlardı. Çağrı merkezinin şirketler için yarattığı faydalar pek anlaşılmamıştı (veya çağrı merkezi yöneticileri iyi anlatamamışlardı) ve diğer departmanlarla karşılaştırıldığında aldıkları değer / önem azdı. Şirket içinde "görünürlükleri" çok değildi, lafları da pek geçmezdi.

Hala bu durumda olan çok çağrı merkezi var ancak iyi haber şu ki bu durum değişiyor. Çağrı merkezleri müşteri iletişiminin kurulduğu ilk nokta olarak müşteriler gözünde şirketin imajının da birinci belirleyicisidir. Bu işi iyi yapabilmek için en başta üst yönetimin çağrı merkezinin değerini iyi anlamış olması ve sonrasında da desteklemesi gerekir. Hep böyle olmuştur; üst yönetim veya şirket sahipleri neye daha meyilli ise, neye daha fazla önem veriyorsa onlar şirkette daha ön planda olur. "Patron" 6 sigmaya önem veriyorsa, bu çalışmalar başlar ve destek görür, "patron" çok satış odaklı bir yapıdaysa, satış bölümü desteklenir vb. O halde üst yönetimin "gözüne girmek" gerekir, yani çağrı merkezinin şirket içindeki görünürlüğünü / stratejik değerini arttırabilmek için muhakkak çağrı merkezinin ne olduğu, ne önem arz ettiği, nasıl geliştirilebileceği, nelere ihtiyacı olabileceği, çağrı merkezi temelleri üst yönetime anlatılmadır. Bu lobi faaliyeti çağrı mekrezi yöneticilerinin görevidir ve bir kere değil, sürekli bir şekilde yapılmalıdır.

2. Gereken Bütçeyi Alırlar

Parasız birşey olmaz. Veya yapmak istediklerinizin çoğu olmaz. Başarılı çağrı merkezleri gelişim sağlamak için gerekli yatırımları yapmalarına olanak tanıyacak olan bütçeyi yani parayı bulurlar, bu desteği alırlar. Bu da aslında bir üst maddenin bir çıktısıdır. Faydayı gören üst yönetim, gerekli bütçeyi de verecektir.

Başarılı çağrı merkezleri, ön eğitime diğerlerine göre iki katından daha fazla zaman harcarlar. Başarılı merkezler, çalışan memnuniyeti araştırması yaparlar, buradan çıkan sorunların iyileştirmesine para harcarlar. Başarılı merkezler, eskiyen teknolojilerini değiştirirler; çok boyutlu online raporlama, ses tanıma, chat gibi birçok yeni teknolojiyi satın alır uygulamaya geçirirler. Çalışanlarının gelişimi için gerekli eğitim bütçesini alır ve sonuna kadar kullanırlar (hatta gerektiğinde ilave bütçe bulurlar). Farklı bakış açıları görmek için danışmanlık hizmeti alırlar veya kıyaslama yapmak için yurt dışı örnekleri araştırırlar, o ülkelere gider araştırma yaparlar. Bu örnekleri arttırmak mümkün, siz kendi durumuna uyarlayabilirsiniz.

Diyelim ki daha yüksek bir ulaşılabilirilik hedefi istediniz, yani artık müşterilerinizi kuyrukta daha az bekletmek istiyorsunuz. Bu durumda daha fazla kaynağa ihtiyacınız olacaktır. Bunu üst yönetimin iyi anlamış olması şart ki, bu durumu finanse etsinler.

Ancak çok parası olan yer de iyi bir merkezdir tabii denemez. Daha makbulü, yaratıcı ve yenilikçi uygulamaları hayata geçirebilmek ve bunu belirli (kısıtlı) bir bütçe ile yapabilmektir.

3. Pozitif bir İklim (Hava) Yaratılar

Klasik döngü şu dur: Mutlu ve memnun çalışanlar, mutlu ve memnun müşteriler yaratılar. Yani önce çalışan memnuniyetini ve sadakatini gözetmek gerekir. Kalabalık ve genç bir nufüsa sahip olan çağrı merkezlerinde bu yapılması o kadar da kolay bir iş değildir. Planlı, sürekli ve sistematik bir düzen içinde yapılması gerekir. Olumlu bir çalışma ortamı ve açık iletişim platformu yaratmak, gelişmiş yönetim metotlarını uygulamak bir gecede olacak şeyler değildir.

Başarılı çağrı merkezleri çalışanlarının şirkete olan sadakatine etki eden faktörleri iyi bilirler ve insan kaynaklarını mutlu ve sadık kılmak için sürekli çaba sarfederler. Çalışan devinim oranları (staff turnover) makul seviyelerdedir. (örneğin %10-%15 aralığında). Genç nüfusu motive eden, güdüleyen sebepleri araştırır bunları "doyurmak" için gereken bütçe varsa (parti yapmak, prim vermek gibi) bu bütçeyi de üst yönetimden alırlar.

Yüzlerce kişinin çalıştığı yerlerde en önemli faktörlerden biri etkili iletişimdir. İletişim insanların doğru yere odaklanmasını sağlayan en önemli silahtır. İletişim eksikliği ise düşük moral, yanlış anlamalar, karmaşa ve sonunda işten ayrılmalara yol açar. Çalışanlarını sadık kılmak için gerekenleri iyi araştırıp sonrasında bunları uygulamaya alanlar, yani iyi ve pozitif iklim yaratanların işleri hep daha kolay olmuştur.

4. Müşterilerinin Ulaşım Stratejisini Doğru Kurgularlar

Müşteri memnuniyetini en önemli / birinci etkileyen faktör "ulaşılabilirliktir". Ulaşılabilir olmayan; müşterilerini kuyrukta uzun süre bekleten çağrı merkezlerinin başı beladan kurtulmaz. Müşteriler uzun süre bekledikleri için şikayet ederler, sürekli olarak şikayetlere yanıt veren Müşteri Temsilcilerinin hem morali bozulur, aynı zamanda çağrı süreleri uzamaya başladığı için (şikayetlere cevap verme sebebiyle) belirli bir Agent seviyesinde ulaşılabilirlik (Service Level) düşer. Ulaşılabilirlik düşünce, kural gereği, Agent'ların doluluğu (occupancy) artar. Yani bu çağrı arkasına çağrı almak anlamı taşır (available zaman yok) ki buna orta vadede hiçbir Agent dayanamaz. Agent'lar "yanarlar" yani artık işi kaliteli bir şekilde yapamaz olurlar. Bu bir kısır döngüdür ve ne müşteriye ne de çalışana bir faydası vardır. Tekrar hatırlatmak gerekirse, tüm bunların çıkış noktası basittir: Ulaşılabilir olmadığınız içindir.

Başarılı çağrı merkezleri "günün her saatinde" Service Level'ı yüksek olan, yani ulaşılabilir olandır. Sadece gün ortalamasına veya ay ortalamasına bakanlar değil, "her zaman" ulaşılabilir olmayı hedefleyenlerdir. Bunun için iyi planlama yaparlar, Agent'larının vardiya planına uyumunu takip ederler, etkin gerçek-zaman planı yapıp uygulamaya alırlar.

Başarılı çağrı merkezi, müşterilerinin ulaşımı için farklı temas noktalarını devreye alırlar. Telefon ile temas dışında; e-mail, web chat, beni geri ara, self-servis hizmetlerin kullanımı gibi diğer temas kanalları da "çalışır" şekilde uygulamaya alırlar.

5. Müşterileri işlerinin eksenindedir

Başarılı çağrı merkezleri iş süreçlerini tasarlarken müşterilerinin beklentilerini bilerek ve bunları dikkate alarak yol alırlar. Müşterileri ile temas ettikleri her süreçte (müşterinin gördüğü işler) ve bu hizmetleri yerine getirirken gerçekleştirdikleri arka planda yapılan her süreçte (müşterinin görmediği işler) müşterinin bakış açısı ile bakarlar ve bu şekilde davranış biçimi sergilerler. Aslında bu işleri oldukça kolaylaştıran bir bakış açısıdır; birbirinden farklı (ve çoğu zaman kopuk) departmanların (siloların) yapması gereken tek şey; müşterinin bakış açısını yakalamak ve süreçleri bu şekilde tasarlamaktır. Ancak keşke bu kadar kolay olsaydı. Maalesef çoğu zaman birçok şirket; müşterinin ne istediğini değil, kendilerinin ne verebileceği ile (limitasyonları ile) hareket ediyor. Ayrıca yine birçok şirket müşterilerini tam tanımıyor veya onların bakış açısını yakalayamıyor.

Müşteri Beklentileri (ICMI araştırmasıdır)
1. Ulaşılabilir ol
2. Bana nazik davran
3. Ne istediğime karşı açık ol ve karşılık ver
4. Sorduklarımı hemen yap
5. Beni az eğitimli ve bilgisiz çalışanlarla muhatap etme
6. Bana ne beklemem gerektiğini söyle
7. Taahhütlerini ve sözlerini yerine getir
8. İlk defada doğru yap
9. Takip et
10. Etik / ahlaklı ol

Başarılı çağrı merkezleri müşteri beklentileri araştırması yapar ve buradan aldıkları sonuçları işlerini iyileştirmekte kullanırlar. ICMI uzun seneler araştırmaları sonrasında müşteri beklentilerini yandaki tablodaki gibi bulmuştur. Bazı çağrı merkezleri için bazı kriterler daha ön planda olacaktır ancak temel kural değişmiyor: Müşterilerinin beklentilerini bilen ve bunları -en az kaynakla- karşılayan çağrı merkezleri diğerlerine göre daha başarılı oluyorlar.

6. Kaliteye odaklanırlar ve işlerini -süreçlerini- sürekli iyileştirirler

Başarılı çağrı merkezleri dengeli ve doğru performans yapısı oluştururlar. İnsanların ne şekilde davranış sergilemesini isterseniz, kendisini onlardan sorumlu tutmalısınız. Farklı bir açıdan bakarsanız; insanları nelerden sorumlu tutarsanız davranışını da o şekilde değiştirirsiniz. Başarılı çağrı merkezleri Agent, Takım Lideri şeklinde yukarıya doğru çıkan insanlarının performans kartlarını / karnelerini doğru ve dengeli kurguluyorlar. "Mutlak" ve her zaman Agent'ın kontrolünde olmayan sayısal değerlerden (ortalama konuşma süresi, alınan çağrı sayısı gibi), Agent'ın temelde kontrolünde olan kritere yani kaliteye (ve diğeri vardiya planına uyuma) odaklanıyorlar. Başarılı şirketler, Agent'ların kalitesizlik pahasına diğer tüm ortalama verileri tutturabileceklerini biliyor ve böylece karnede en yüksek puanı, yani en fazla değeri / önemi kaliteye veriyorlar. Kaliteyi de tek bir şekilde değil (hep yapıldığı gibi yani çağrı dinleme) birden fazla şekilde denetliyorlar (first call resolution, hata ve tekrar oranı, gölge müşteri aramaları, müşteri memnuniyet anketleri gibi). 

En Fazla İyileştirilebilecek 12 Süreç (ICMI araştırmasıdır)
1. Average talk time
2. Average after-call work
3. % adherence (uyum)
4. % problemli çağrılar (denetimden)
5. % tekrarlan çağrılar
6. Transfer veya Supervisor desteği
7. Service level/response time
8. Tahmin ile Gerçekleşen çağrı (iş) yükü
9. Temas başına maliyet
10. Çalışan devimini (turnover)
11. Çalışan memnuniyeti
12. Bilgisayar yanıt hızı
Tabloda çağrı merkezlerinde en fazla iyileştirilebilecek 12 temel süreç yer alıyor.

Başarılı merkezler, aksayan işlerinin / iyileştirilebilecek süreçlerinin proaktif olarak avına çıkarlar. Birçok yerde günlük operasyonel rutinde birçok konu, birçok verimsizlik veya kalitesizlik; ya palyatif / yüzeysel (yangın söndürme) bir biçimde çözülüyor veya hiç çözülemiyor. Başarılı çağrı merkezleri süreçlerinin iyileştirmeye daha ciddi bakan, bunlar için birden fazla yöntem ve metot uygulayanlardır. Sebep sonuç ilişkisi kurmak için "balık kılçığı" yaklaşımını, adım adım işlemler için "süreç haritalamayı", çalışanlarının performanslarını daha iyi yönetmek için "istatistiksel kontrol tablolarını" ve buna benzer yöntemleri (6 sigma ve diğerleri) sistemli bir biçimde ve sürekli olarak kullanırlar. Bu yöntemleri öğrenmek için yatırım yapar, bünyelerinde bu metotları bilen ve kullanan insanları istihdam ederler. Şirketlerinde varsa, merkezi kalite geliştirme birimlerini "kendilerini kontrol eden birim" olarak değil, işlerini iyileştirmek konusunda uzman ve bir kaynak olarak görürler.

7. Optimizasyon ve verimlilik arayışındadırlar

Çağrı merkezleri kadar fazla ölçüm imkanı olan (gelen çağrı sayıları, süreleri, yanıt hızları vb) ve fakat bir o kadar da optimizasyonu zor olan bir yer azdır. ICMI'ın çağrı merkezi yönetimi tanımı şu dur: "Gelen çağrı yükünün doğru bir şekilde öngörülerek, doğru zamanda doğru yerde doğru sayıda işgücünün ve destekleyici kaynağın bulunmasının sağlanması suretiyle önceden belirlenmiş hizmet seviyesi ve kalite hedeflerine ulaşılması sanatıdır". Daha basit bir ifade ile; her zaman her yerde, doğru sayıda iş gücü kullanmak esastır. Gereğinden fazla insan kaynağı varsa olacaklar şunlardır: artan kuyrukta bekleme süresi, abandon çağrılar, artan hata ve tekrar, uzayan çağrılar, daha fazla iletişim maliyeti - uzun bekleme süresi, çalışanların demotivasyonu (burnout), artan stres seviyesi... Eğer gereğinden fazla çalışan kaynağı var ise; gereksiz harcama, çalışanların gereğinden az kullanılması, sıkıntı ve çalışan devinimi, üst yönetimin kredibilitesinin azalması...

Bu durumda başarılı çağrı merkezleri herhangi bir zamanda (tipik olarak herhangi bir yarım saatte) ne az ne de fazla eleman ile çalışırlar. Sürekli olarak şirket kaynaklarının kullanımı ile çalışan memnuniyeti arasında bir denge gözetirler. Çok fazla kaynak varsa patron mutsuz olur ama çalışan mutlu olur; tam tersi durumda ise kimse mutlu olmaz (bazı durumlarda patronlar olurlar ama kısa vadeli bir bakıştır!)

8. Değişen talepleri iyi ele alırlar (şirketin gidişatını iyi okurlar)

Başta teknoloji, rekabet ve iş yapış biçimleri olmak üzere herşey baş döndürücü hıza değişiyor. Müşterilerimizin ve şirket içindeki diğer birimlerin öncelikleri ve beklentileri değişiklik gösteriyor. Örneğin; fazla uzak değil, bundan 5-6 sene önce çağrı merkezleri çok az şirket tarafından bir satış kanalı olarak görülürken, şu anda hemen her şirket çağrı merkezlerini aynı zamanda gelir yaratan birer fonksiyon haline dönüştürmüş durumdadır. Müşteriyi elde tutma her zaman önemliydi ancak çağrı merkezi endüstrisinde başı çeken finans ve iletişim gibi sektörlerde rekabet artıyor ve yeni müşteri kazanımı sayıları azalıyor. Bu durumda mevcut müşteriyi elde tutmak daha da önemli hale geliyor. Teknoloji kulvarında ise video çağrı merkezi, chat ve özellikle ses tanıma gibi yenlikler hayatımıza giriyor.

Çağrı merkezleri tüm bu değişen talepleri ve basıkları yönetmek ve deyim yerindeyse göğüslemek zorundadır. Birçok yerde vurguladığımız gibi, çağrı merkezleri "edilgen" birimlerdir; yani kurum içinde diğer departmanların yaptıklarına (kampanya, fiyat değişikliği, tanıtım, satın alma, teknoloji değişikliği, reklam, yeni ürün veya hizmet vb) bağlıdır, bunları ele almak zorundadır.

Bu bakımdan çağrı merkezleri son derece hızlı adapte olabilen, esnek yapılar ve organizmalar olmalıdır. Bir sene içinde üst yönetimin o yılı "kalite gelişimi" senesi olarak lanse ettiğini, sonraları satışlar düşünce aynı seneyi "satış arttırma" olarak da dillendirdiği, sene sonuna doğru da "müşteri elde tutma" misyonu aşıladığı yerler çok da az değildir. Bu durumda çağrı merkezi ne yapmalı?

Çağrı merkezi yöneticisi olarak sene ortasında şirketinizin diğer bir şirket ile birleşeceğini bilememeniz doğaldır. Ancak şunlara hazırlıklı olun: Yeni teknoloji taleplerine, yeni olası kampanyalar olacağında bunları nasıl ele alacağınız konusuna, iş yükünüz arttığında bunu içeriden mi yoksa outsource ederek mi karşılayacağınıza, satışlar durgunsa telesatışla yeni müşteri kazanılıp kazanılmayacağının fizibilitesine (acqusition) bakmanıza, satış sayılarınız süratle artıyorsa (veya süratle azalıyorsa da) müşteri elde tutmanın (retention) önemli hale geleceğine, tahsilatlarda güçlük yaşanmaya başlanıyorsa yakında sizden tahsilat (collection) işine bakmanız isteneceğine hazırlıklı olun. Önceden olayı simüle edin, yani çalışın. Hatta siz proaktif olarak üst yönetime bunları sunun.

Başarılı çağrı merkezleri değişen talepleri ele almak konusunda öngörülüdürler ve derslerini çalışırlar (sınavdan baya zaman önce, son akşam değil!)

9. Yeniliklere açıktırlar, deney yaparlar

Inovasyon; son zamanların moda terimi!. Webster, inovasyonu "yeni ve farklı bir sonuç" olarak tanımlamaktadır.

Yukarıda belirttiğimiz maddede yer alan değişen talepleri iyi ele alabilmek için trendleri, yönetim metotlarını, teknolojiyi iyi takip etmek gerekir.

Yaklaşık 100 kişinin üzerine çıktıysanız ve inbound merkezinde iş gücü planlamasında kullandığınız bir teknolojiniz yoksa bir workforce management yazılımına bakma zamanı gelmiştir. İş yükünüz (çağrı sayısı x çağrı süresi = yük) devamlı artıyorsa ve siz müşteri memnuniyetini azaltmadan belirli bir otomasyon arayışında değilseniz (ses tanıma, IVR vb) önemli etkinlik fırsatları kaçırıyorsunuz demektir. Telefonla dış arama işleriniz artıyorsa ve/veya çeşitlilik kazanmışsa (telesatış, şikayet, tahsilat, elde tutma gibi) ve siz hala bu arama işini excel ile halletmeye çalışıyorsanız muhtemelen işler zaten arapsaçına dönmüştür. Müşterilerinizin aldıkları hizmetten şikayetleri artıyorsa, elde tutma oranları azalıyorsa siz bu durumu iyileştirmek üzere kalite yönetim metotlarından hiçbirisini devreye almamışsanız iş işten geçiyor demektir.

Bu örnekleri arttırmak mümkündür. Burada önemli olan a) işi sürekli geliştirme ihtiyacıdır b) bunu yaparken yeniliklere açık olmak ve yeni teknikleri / yöntemleri cesaretle denemektir.

Einstein'ın dediği gibi : "hep aynı şeyi yapıp farklı sonuçlar beklemek çılgınlıktır"

10. Her açıdan bakıldığında iyidirler, dengelidirler.

Birçok çağrı merkezi biliyorum; müşteri sadakat politikaları kurmak ve kaliteli iş yapmak konusunda çok iyi ancak maliyetleri çok yüksek ve buna fazla önem vermiyorlar. Başka yerler var; gelen çağrıların çok yüksek bir oranını satışa dönüştürüyorlar ancak biraz "gerilla satış yaklaşımı" türündeler ve müşterileri bu işten çok memnun değil. En son model teknolojiyi almış ve müşterilerinin çoğunu IVR'a yönlendiren ve işi orada yaptırmaya mecbur bırakan ve böylece maliyetini düşüren yerler var ancak müşterileri canlı bir Agent'a bağlanmak için sinirden kuduruyor. Verimlilik kazanımlarını sadece etkin vardiya planı yapıp çalışanlarını iyi takip etmeye bağlayan ancak çağrı merkezlerinde çok alanda uygulanabilecek "kalite yönetim teknikleri" konusundan habersiz yerler var.

Örnekler arttırılabilir ancak anlaşıldığı gibi, başarılı olabilmek için "dengeli" olmak gerekir. Başarılı çağrı merkezleri, çağrı merkezlerinin kalbinde olan; teknoloji, insan kaynağı, süreçler ve strateji dengesini iyi kurarlar ve iyi yönetirler. Sadece bir alanda değil, her alanda iyidirler. Her alanda "en iyi uygulamaları" (best practice) vardır. Diğer firmalara örnek ve referans noktası olurlar.

Başarılı Çağrı Merkezlerinin 10 Karakteristiği
1. Çağrı Merkezinin Kurum içindeki Stratejik Değerini Maksimize Ederler
2. Gereken Bütçeyi Alırlar
3. Pozitif bir İklim (Hava) Yaratılar
4. Müşterilerinin Ulaşım Stratejisini Doğru Kurgularlar
5. Müşterileri işlerinin eksenindedir
6. Kaliteye odaklanırlar ve işlerini -süreçlerini- sürekli iyileştirirler
7. Optimizasyon ve verimlilik arayışındadırlar
8. Değişen talepleri iyi ele alırlar (şirketin gidişatını iyi okurlar)
9. Yeniliklere açıktırlar, deney yaparlar
10. Her açıdan bakıldığında iyidirler, dengelidirler.