Çağrı Merkezinde Kalite Ölçüm Yöntemleri

Alp Kohen
akohen@callschool.org

Temelinde bir -inbound- çağrı merkezinin en önemli 2 başarı kriteri vardır: Ulaşılabilirlik ve Kalite. Ulaşılabilirlik beraberinde gelebilecek diğer tüm parametreleri de etkileyen bir faktördür ve herşeyin başlangıcıdır. Ulaşım oranları sürekli olarak kötü olan (düşük service level, yüksek average speed of answer) çağrı merkezlerinden yüksek kalite, düşük hata ve tekrar oranı, yüksek satış sayıları beklemek hayal olur. Diğer bir deyişle, ulaşılabilirlik (düzenli olarak hedefte seyreden service level) herşeyin başlangıcıdır. O olmadan diğerlerini beklemek hata olur.

Varsayalım ulaşılabilirlik oranlarınız beklediğiniz seviyede. Müşterilerinizin sizden beklediği en önemli ikinci nokta, sizi diğer şirketlerden ayıran diğer en önemli faktör ne kadar "kaliteli" hizmet sunduğunuzdur.

Geleneksel olarak şirketler çağrı merkezleri kanalı ile müşterilerine sundukları hizmetin kalitesini "çağrı dinleme / çağrı denetimi" yöntemi ile ölçmektedir. Bu yöntem belki de çağrı merkezlerinin kendisi kadar eskidir. Artık bir çağrı merkezi bilmiyorum ki, kalitesini dinleme yöntemi ile ölçmüyor olsun. Sonuçta herkes tarafından anlaşılması ve devreye alması kolaydır, dahili kaynaklarla yapılabilir, bir yazılıma bile gerek kalmadan süratle devreye alınabilir.

Günümüzde şayet müşterilerinize sunduğunuz hizmetin kalitesini ölçmek ve iyileştirmek istiyorsanız kesinlikle çağrı denetleme sisteminin dışındaki yöntem ve araçlara da bakmanız gerekir. Sadece dinleme sonuçlarına bakarak kaliteyi ölçmek bir pilotun sadece hız göstergesine bakarak uçağı kullanmasına benzer. Dikkat: çakılabilirsiniz!

Kalite ile ilgili ölçüm yöntemleri ve bunların avantaj ve dezavantajları ile ilgili kriterler aşağıdadır:

 

Çağrı Denetleme /Çağrı Dinleme
Avantajları Dezavantajları
  • Dahili kaynaklarla, ilave yatırıma gerek olmadan yapılabilir.
  • Kolayca anlaşılır ve yaygınlaştırılabilir.
  • Fazla yatırım gerektirmez.
  • Süratle yaşama geçirilebilir.
  • Sonuçlar geri beslemelerde kullanılabilir, Agent’ların sorumluluk alanlarına veya performans karnelerine direkt olarak sokulabilir.
  • Süreç ve sistemlerde olabilecek yapısal iyileştirme fırsatlarının ortaya çıkartılmasında etkilidir.
  • Tek taraflıdır; değerlendirme yapanın bilgi / beceri / deneyim / bakış açısı / süreçleri anlaması gibi birçok parametreye bağlı olarak değişebilir.
  • Çoğu kez fazlaca “prosedürel” bir bakış açısı ile yapılır. Müşterinin ne düşündüğü veya hissettiğinden öte, değerlendirme yapan çağrının akışına ve nasıl söylendiğinden fazla ne söylendiğine odaklanır.
  • Kalibrasyon yapılmadığı durumda (dinleme yapanların birbirleriyle balans ayarı) şirket körlüğü artabilir, değerlendirme yapanlar arasındaki fark artar.

First Call Resolution (İlk kerede çözülen çağrı oranı)

Avantajları Dezavantajları
  • • FCR; mükemmel müşteri hizmeti sunmayı engelleyen sorunların tespit edilmesinde, köküne inilmesinde ve iyileştirilmesinde en önemli ölçüttür.
  • Müşteri memnuniyeti ve sadakati ile arasında en fazla ilişki bulunan kriterdir.
  • Yüksek FCR, memnun Agent’lar yaratır. FCR’ın olumlu olduğu yerlerde Agent’ların işten ayrılma oranının düşük olduğu gözlenmiştir.
  • Çağrı başına maliyetin önemli olduğu ortamlarda (hemen her çağrı merkezinde) tekrar eden çağrıların (rework) elimine edilmesi önemli maliyet tasarrufu sağlamaktadır.
  • FCR programı yaratmak; neyin, nereden nasıl ölçüleceğini bulmak zaman alır, programı kurgulmak kolay değildir.
  • Yatırım gerektirebilir.
  • Farklı şekillerde ölçüm yapan şirketler birbirleri ile kıyaslamalarında hatalı sonuçlar alabilir (dikkat).

Müşteri Memnuniyeti Araştırması

Avantajları Dezavantajları
  • Tamamen bağımsızdır (tabii iç kaynakla yapıyorsanız değil!), bu açıdan tarafsız bir gözlemdir.
  • Müşterilerin bakış açısını yansıtır.
  • Dönemsel olarak yapılırsa (tavsiye edilir) bir trend izleme olanağı yaratır.
  • Çağrı dinleme sonuçlarını kalibre etmek için kullanılabilir.
  • Mali yatırım gerektirir. Yatırım tutarı sorulacak soru sayısı ve araştırma yapılacak medya arttıkça (yani aslında sonuçlar güvenilir oldukça) artar.
  • Sadece çağrı merkezine spesifik olarak yapılmalıdır, genel şirket değerlendirmesi içinde birkaç soru şeklinde yer alması yeterli değildir.

Gölge Müşteri Araştırması

Avantajları Dezavantajları
  • Sizin dışınızda diğer çağrı merkezleri de değerlendirmede yer alır, bu bakımdan çok iyi (ve tek) kıyaslama (benchmark) olanağı tanıyan bir ölçümdür.
  • Tamamen bağımsızdır (tabii iç kaynakla yapıyorsanız değil!), bu açıdan tarafsız bir gözlemdir.
  • Dönemsel olarak yapılırsa (tavsiye edilir) bir trend izleme olanağı yaratır.
  • Mali yatırım gerektirir.
  • Değerlendirme; işi yapanın bilgisi / deneyimi / soru soruş şekli ile sınırlıdır, bu bakımdan kimin ne şekilde değerlendirme yaptığına dikkat edilmelidir.
  • Bazı vakaları yaratabilmek meşakkatlidir (örneğin “fake” hesaplar açmak gerekebilir) veya bazı durumlar / konular hiç değerlendirilemez.
  • Agent’lar “bir şekilde” çağrının gölge müşteri olduğunu yani gerçek olmadığını anlar. Bu sayı çoksa para sokağa atılmış demektir.

IVR Müşteri Memnuniyeti Araştırması

Avantajları Dezavantajları
  • Zaten bir IVR’ınız varsa, sonlandırdığınız çağrıları IVR’a yönlendirip bir anket yapmak çok düşük maliyetlidir.
  • Yüksek çağrı sayılarında “istatistiksel anlamlı” sayılara ulaşılabilir.
  • Kolayca kurgulanabilir, hızlıca devreye alınır.
  • Sonuçlara (hele yanıtlayan sayısı azsa) pek de fazla güvenmemek gerekir, müşteriler gerçeği yansıtmayan yanıtlar verebilir.
  • Şikayet eden / kızgın / iptal etmek isteyen müşteri verileri elde edilemediği için (zaten sinirli bir kişiyi IVR’a yönlendirmek ne kadar olasıdır) resmin bütününü yansıtmaz.
  • Açık uçlu soru sorma imkanı limitlidir.

Hata / Tekrar Oranı

Avantajları Dezavantajları
  • Süreçlerdeki iyileştirme alanlarını saptamak için olumlu bir metriktir.
  • Agent seviyesinde hedef koymaya ve ölçüm yapmaya olanak tanır.
  • Yapılan hataların parasal değeri hesap edilebilir.  
  • Kendi başına yorum yapmak için zor bir kriterdir, sebep – sonuç (hatanın kaynağı) ilişkisi kurmak gereklidir.
  • Çağrı merkezinin tüm kalite kriterleri içinde tek başına anlamlı bir kalem değildir, kalitenin tümünü yansıtmaz.
  • Her iş türü için uygun olmayabilir.

Vaka (case) ve şikayet ele alma performansı (vaka sayısı, oranı, müdahale süresi, çözüm süresi)

Avantajları Dezavantajları
  • Şirkete iletilen “taleplerin / vakaların” (case) veya şikayetlerin müşteri memnuniyeti ve sadakatine etkisi büyüktür bu bakımdan çok önemli bir kriterdir.
  • İç kaynaklarla ölçülebilir, yatırım gerektirmez.
  • Şirket içindeki aksayan alanları / darboğazları bulmaya yardımcı olur.
  • Müşterileriniz size talepte ve şikayette bulunuyorsa ve bunların çözüm performansını ölçmüyorsanız bu durumda sizde bir problem var demektir. (özetle bu kriterin bir dezavantajı bulunmuyor)
Kaliteyi direkt veya dolaylı etkileyen diğer ölçüm şekilleri
  • Ortalama Görüşme Süresi
  • Ortalama Çağrı Sonrası İş Süresi (ACW)
  • Bekletme (hold) süresi
  • Transfer sayısı ve oranı
  • IVR’da sonlanan çağrı oranı
  • E-mail (yazılı yanıt) denetleme formları
  • Müşteri sadakat oranı (veya tersi iptal oranları)
  • Sınav sonuçları

 

Bu listeden de göreceğiniz gibi, çağrı merkezinde kaliteyi ölçmek sadece tek bir kritere dayandırılacak kadar basit değildir. Kriterlerin tümünü birlikte ölçmek, çapraz sorgulama ve çıkarımlar yapmak anlamlı ve yararlı olacaktır. Sonuçta unutulmamalıdır ki; kalite yönetimi yüz metre koşusu değil, bir maratondur. Tüm ölçüm kriterlerini devreye alan, tümünde gelişme sağlayan şirketler uzun vadede bu kriterleri ölçtükleri için karlı çıkacaklardır.